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2023-11-16
数字服务新赛道 百联金服加速数字化转型蝶变
        百联金服推出的OK卡历来是上海的多用途卡知名品牌,自2003年发行伊始,其市场占有率稳步提升,一直牢牢占据着行业头部的位置,获得了广大市民的认可和青睐。
        近年来,随着互联网的发展和电子商务的蓬勃,传统的实体卡产品无法满足消费者新需求,更重要的是,传统的OK卡以实体卡片的形式在线下销售和使用,与客户之间无法建立实时沟通和业务连接。数字化的产品及运营成为新的发展要求。在新趋势面前,百联金服近年来不断增加软硬件投入,以“数字化会员”为核心,从“产品、服务、渠道、营销、运营、机制”等方面进行全方位的数字化平台建设,将传统业务模式升级进入数字化的新赛道,实现新的“蝶变”。
从实体卡产品转向移动端产品建设
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        曾经的预付卡产品只是一张简单的卡片,缺乏智能性和便捷性,难以满足用户多元化的购用卡需求。因此,在数字化会员建设中,首先需要升级产品服务,搭建起百联金服的电子渠道,尤其是移动端的产品建设。
        当前,百联金服已经形成了完整的电子产品矩阵,包括官网、移动端APP、移动端小程序和微信公众号。其中,官网主要服务于企业客户购卡;APP基本实现了全量的多用途卡及互联网支付服务,是数字化会员经营的主阵地;小程序作为满足客户需求的轻量型载体,在获客方面有明显的优势;微信公众号则成为和客户沟通的主要渠道。引导实体卡客户注册登录电子渠道后,即可马上完成购卡、绑卡、消费、支付、客服等操作,用户的行为数据也会马上进入到数字化平台的大数据后台。这不但是百联金服在数字化转型中从0到1迈出的一大步,也是数字化会员建设的基础平台。
从实体售卡点转向多渠道售卡
        过去,多用途卡销售主要依赖线下的售卡门店,客户购卡需要专程前往售卡网点,路途较远,往往耗费不少时间,一旦购卡材料未准备齐全还需要往返多次,整个购卡流程效能较低,体验不佳。数字化转型升级的过程中,百联金服通过对“售卡渠道和流程”的升级改造,OK卡无店铺发行占比大幅提升至27.5%。
        目前,百联金服的销售渠道已经从原先单一的网点购卡转型成复合型多渠道的模式,包括门店购卡、电话购卡、线上购卡、云店取卡、直销上门等多种方式,升级为集线上线下、集购卡用卡的多渠道销售模式,大幅提升了售卡的便利性,也进一步拓展了售卡的产能。同时,多渠道的购卡数据汇聚到后台分析建模,对于客户信息和合规风险管理都有了良好的基础。
从线下用卡转向全场景受理
        销售渠道的优化,坚定了百联金服数字化转型的信心,进一步加快探索OK卡受理场景的转型升级的步伐。初期,OK卡的用卡场景主要集中于线下的百货商超,甚至很多客户以为OK卡只能在联华超市使用,这对于多用途卡的经营和发展带来了一定的局限。
        为充分发挥多用途卡的牌照优势,快速提升和满足客户对于线上和服务类场景使用的需求,2021年以来,百联金服从组织架构上进行保障,成立了专职的线上商户的管理团队,全力发展线上服务类商户。目前,通过OK支付APP,客户已经可以进行全品类的本地生活服务消费,包括i百联、外卖餐饮、医药保健、生活缴费、O2O到家、运动预订、地铁出行和影片文娱等近60家知名电商,实现了单一的线下受理场景向线上线下O2O全受理场景的转化。同时,在受理流程上,OK支付APP对标支付行业的主流方式,开发了“付款码”功能,实现一键扫码、即付即走,大大优化了用户的用卡体验,加上会员分客群促销和引导,目前OK支付的单月交易额已过亿。
从售卡奖励转向品牌化营销
        为打好营销服务组合拳,百联金服精准分析客户画像,决定进一步聚焦C端客户的营销和品宣,从售卡奖励朝向品牌化营销的方向发展。完成了OK卡、OK支付、OK百福等主要业务品牌LOGO焕新和视觉标识体系设计,并且整合集团内外部商户资源,于每月18日发送OK支付18元抵用券,引导客户至指定类别商户使用,持续保持客户消费的活跃度。
        今年9月,百联金服开展了朋友圈的购绑卡活动,以“中秋教师双节特惠”为主题,开展购绑卡满赠活动,在微信朋友圈根据用户标签对目标会员进行个性化触达。此次投放带动日均获客增长208%,购卡增长300%。这个尝试打破了用户对支付平台的刻板印象,将新时代互联网的玩法融入品牌化营销活动中,吸引年轻受众,提高品牌的生机与活力。通过短短几年的发展,目前百联金服累计有效注册会员已达325万,累计绑卡会员近230万,年交易会员超152万,实现了“发展会员规模,提高会员质效”的SBP战略目标。
从客户服务转向客户体验管理
        汇聚资源,强化服务,绝不仅仅停留在百联金服的企业学问口号中。为解决传统客户服务电话中心人力成本较高,功能单一的问题,百联金服从21年开始启动企业级的客户体验管理项目,建立客户全旅程体验管理机制。
        第一阶段,企业成立项目组和跨部门体验小组,从企业、商家和个人三个视角梳理体验旅程,提取客户的需求痛点包括14个2级痛需和38个3级痛需,开展专项研究和整改。第二阶段,企业搭建系统化的客户体验评价和管理体系,以客户为中心厘清工作职责,设立客户体验监测指标,推进客户全场景体验的持续改进,并对购卡、绑卡、延期、线上支付、线下支付和生活缴费等关键场景进行用户满意度测评。经过近两年的项目实施,按照国际通用的客户体验衡量标准及其统计方法,2022年OK支付APP的体验满意度较2021年提升了4.38,其中老客户对APP的满意度提高了7.35,有显著增长,新用户的APP满意度也有小幅增长。数字化会员的建设中,对客户旅程的数字化体验管理起到了良好的作用。
从实体卡用户转向C端客户数字化全生命周期管理
        随着数字赋能工作有效推进,线下实体卡客户引入企业电子渠道,当前百联金服的会员规模已经达到百万级,后台的数据量也开始逐渐丰富,百联金服着手启动C端客户的数字化全生命周期管理。
        数字化的会员管理机制涵盖了“获客、活客、复购、留存”等全生命周期管理,其核心是通过数据标签对客户进行区隔,并对不同类别的客户采取与之匹配的运营策略,从而提升会员价值。经过2021年的半手工运营测试,随着会员运营人员积累了一定的经验,2022年开始提出了建立会员数字化生命周期管理的系统需求。这样,通过运营中台的活动配置和APP前端的“福利中心”栏位,即可灵活开展会员运营工作,全面覆盖会员发展的各项指标管理。目前,OK支付APP的交易总转化率已经达到60%以上,下单后的转化率达到98%,复购用户占比也提升至44%,数字化运营成果明显。
        在转型发展的征途中,作为拥有支付牌照的企业,百联金服始终坚信“客户为王、账户为王”,也正是基于这样的根基,大家将全力以赴从“产品、渠道、营销、运营、服务、机制”等方面开展数字化的转型发展,在数字化的新赛道中奋力谱写百联金服的新篇章!
(供稿:百联金服)
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